Partons des quelques erreurs les plus souvent commises en matière de prix de vente:

- Il est déterminé à partir du seul prix de revient;
- Il n'est pas assez rapidement modifié pour prendre en considération les évolutions du marché;
- Il tient peu compte de la variété des produits offerts, des segments de marché, des occasions d'achat et des canaux de distribution.

Quand vous lancez un nouveau produit, vous vous attaquez à un nouveau marché ou circuit de distribution, ou encore quand vous répondez à un appel d'offres, vous êtes confronté à un problème de fixation de prix. Pour ce faire, il faut d'abord positionner votre produit en termes de rapport qualité-prix.

a) Déterminer votre objectif

Vous devez d'abord clarifier l'objectif que vous voulez atteindre à travers la tarification. Si la cible et le positionnement ont été clairement identifiés, le prix en découle logiquement.
Une politique de prix peut en fait servir jusqu'à quatre objectifs :

i Un prix pour assurer votre survie
L'attitude logique quand votre entreprise a du mal à écouler ses produits dans un environnement concurrentiel défavorable, est de baisser les prix pour couvrir simplement les coûts variables et quelques coûts fixes.

ii Un prix pour augmenter vos parts de marché
Certaines entreprises estiment qu'un volume de vente supérieur entraîne, grâce aux économies d'échelle (les économies liées aux grandes quantités), des coûts réduits et donc des profits plus importants. Plusieurs conditions doivent être réunies pour cela:

1) le marché est sensible au prix;
2) les coûts de production et de distribution à l'unité baissent fortement lorsque le volume s'accroît; et
3) un prix bas décourage la concurrence d'entrer ou de se maintenir sur le marché.

iii Un prix pour écrémer le marché
D'autres entreprises préfèrent être leader en qualité plutôt qu'en volume. Elles adoptent un prix d'écrémage (un prix rédhibitoire qui exclue une partie des acheteurs potentiels) qui, pour chaque innovation, valorise les efforts de recherche et la supériorité du produit par rapport à ses concurrents.
Un prix d'écrémage se justifie si :

(1) un nombre substantiel d'acheteurs éprouvent un réel besoin pour le produit;
(2) les coûts de fabrication ne sont pas pénalisants en cas de faibles volumes;
(3) il n'a pas pour effet d'attirer les concurrents sur le marché;
(4) il confère au produit une image de haute qualité.

iv Un prix pour assurer une image
Dés lors que le consommateur associe un prix élevé à un niveau de qualité supérieur, il est avantageux pour vous de construire ou de défendre une image de marque par une politique de prix particulière sur un ou plusieurs de vos produits.


b) Évaluer la demande par rapport au prix

Chaque prix a un impact différent sur le niveau de la demande. De manière générale, les clients sont plus sensibles au prix des produits qui coûtent cher ou qui sont achetés fréquemment.
Ils sont moins sensibles au prix si :

- le produit offre des avantages spécifiques;
- les clients connaissent mal les produits de substitution;
- les clients peuvent difficilement comparer la qualité du produit avec celle des autres produits du marché;
- la dépense représente une faible part du revenu de l'acheteur;
- la dépense est faible par rapport au coût total de l'acquisition (l'achat d'un accessoire dans une voiture par exemple) ;
- la dépense est partagée avec quelqu'un d'autre;
- le produit est utilisé avec d'autres matériels déjà achetés;
- le produit est perçu comme de qualité accrue ou de prestige;
- le produit ne peut pas être stocké.

c) Estimer vos coûts

Alors que la demande impose souvent le prix plafond, les coûts déterminent le prix plancher. Vous devrez fixer un prix qui couvre les coûts de production, de distribution et de vente.

i Les types de coûts

Les coûts fixes ne varient pas avec le volume d'activité. Quel que soit le chiffre d'affaires, l'entreprise doit payer ses loyers, ses charges, ses salaires.

Les coûts variables, en revanche, évoluent avec le volume de production.

Le coût total correspond à l'ensemble coût fixe plus coût variable pour un niveau donné de production, et le coût moyen au coût total par unité produite. Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire.

Avant de le définir, l'entrepreneur doit savoir comment évoluent ses coûts avec le volume de production.

Exemple :

Supposons une entreprise qui dispose d'une usine lui permettant de produire 1000 unités par jour. La figure suivante fait apparaître la courbe en U classique de l'évolution du coût moyen à court terme. Ce dernier est élevé si le volume de production est très inférieur à la capacité, réduit pour 1 000 unités, et s'accroît pour un volume supérieur en raison de problèmes liés à la surproduction: engorgement des trains d'assemblage, pannes consécutives à la sur-utilisation, etc.

Si notre entreprise estime qu'il faut passer à 2000 unités / jour, une extension s'impose. Les aménagements peuvent être repensés et le coût moyen unitaire diminuera. C'est ce que révèle la courbe de la figure suivante qui indique également que le coût s'abaisserait encore pour un volume de 3000 unités, mais s'élèverait à nouveau pour 4000 unités / jour en raison de dysfonctionnements dus à la taille: personnel trop nombreux, bureaucratie envahissante, etc.

Supposons maintenant que l'entreprise dispose d'une usine fabriquant 3000 unités par jour. À mesure que l'entreprise accroît son expérience, elle améliore son savoir-faire. Les employés rationalisent leur travail, la gestion des matières premières et des stocks devient de plus en plus performante... Il s'ensuit que le coût moyen par unité baisse.
C'est ce qu'illustre la figure suivante. Le coût de production du 100000e autocuiseur est 24 euros. Lorsque la 200 000è unité est produite, le coût s'est abaissé à 21 euros. Si l'on atteint une production cumulée de 400000, il descend à 18. Cette diminution des coûts correspond à l'effet d'expérience.

Vous pouvez tirer partie de cet effet d'expérience non seulement à la production mais aussi à chaque source de coût, y compris à la vente. Il en va de même dans les services. Les entreprises ayant investi les premières dans la distribution de pizzas à domicile jouissent ainsi d'un avantage substantiel sur leurs concurrents.


d) Analyser les prix et les offres de vos concurrents

Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents sont pour vous une 3è source d'information.


e) Fixer votre prix final

Il vous faut analyser les dimensions psychologiques et non seulement économiques du prix. Beaucoup de consommateurs considèrent le prix comme un indice de qualité. C'est particulièrement net dans le cas de produits de luxe tels que parfums (parfum Bic)... Lorsqu'ils envisagent d'acquérir un produit donné, les acheteurs comparent le prix affiché à un prix de référence, qui peut être réel ou psychologique.

De nombreuses entreprises croient aux prix non arrondis. Au lieu de proposer un aspirateur à 30 euros, on le vendra 29 euros, en espérant que le consommateur l'associe à «vingt euros et quelques... ».

i Les remises et rabais
Les principaux types de remises et rabais sont :

- L'escompte pour paiement comptant correspond à une réduction dont bénéficie le client qui paye immédiatement son achat. Il permet une gestion améliorée de la trésorerie et des créances douteuses.
- Les remises pour quantité : Il s'agit d'une réduction consentie pour un volume d'achat plus important. Exemple : «10 € le T-shirt ; 20 € les 3». - Les cartes de fidélité s'inspirent également de ce principe.
- Les remises fonctionnelles : Elles sont offertes en échange de la prise en charge d'une activité qui reviendrait normalement au vendeur. Un fabricant rémunère ainsi un distributeur qui vient lui-même prendre la marchandise à l'usine.
- Une solde est une réduction de prix consentie à un client qui achète hors saison.
- Les reprises et avoirs : Ce sont des réductions accordées pour des raisons particulières: reprise d'un ancien article en échange d'un nouveau (meubles, automobiles), défaut dans la marchandise.